Sturm der Entrüstung für Bella Hadid & Adidas: Werbe-Deals aus dem Feuerofen
In der Welt der Mode und des Marketing hat sich ein Skandal entwickelt, der die Gemüter erhitzt. Die amerikanische Supermodel Bella Hadid und der deutsche Sportartikelhersteller Adidas stehen im Zentrum eines Shitstorms, der sich zu einem wahren Medienfeuersturm ausgewachsen hat. Die Ursache dafür liegt in einem umstrittenen Werbe-Deal, der zwischen den beiden Parteien geschlossen wurde. Die Öffentlichkeit ist empört und kritisiert die Zusammenarbeit zwischen der Modewelt und der Sportindustrie aufs Schärfste. Wir werfen einen Blick auf die Hintergründe des Skandals und fragen uns, wie dieser Werbe-Deal so aus dem Ruder laufen konnte.
Adidas & Bella Hadid: WerbeDeals in der Hölle – Antisemitismusvorwürfe gegen Sportartikelhersteller
Die Idee der Produktentwicklung ist von Anfang an schräg: Einen Sportschuh neuaufzulegen, den Adidas genau so schon im Jahr 1972 hergestellt hat und der an die Olympischen Sommerspiele in München erinnern soll.
Keine Frage, die geradlinigen Retrovarianten der Sneaker aus den Siebziger- und Achtziger-Jahren liegen gerade sehr im Trend; sie sind bequem, vielfältig kombinierbar und in ihren etlichen Farbkombinationen ein absoluter Hingucker.
Doch ausgerechnet das Jahr 1972 als historische Referenz zu wählen, ist gedankenlos. Schließlich hat sich das sportliche Großereignis, bei dem palästinensische Terroristen elf israelische Olympiateilnehmer ermordeten, als grauenvolle Katastrophe im kollektiven Gedächtnis eingebrannt.
Antisemitismusvorwürfe gegen Adidas wegen Kampagne mit Bella Hadid
Schon die Schlagworte der Abläufe des damaligen Attentats müssten in diesen Tagen aufhorchen lassen: Zunächst waren die Terroristen am 5. September 1972 ins olympische Dorf eingedrungen, hatten zwei Israelis in dem Wohnquartier sofort getötet, neun weitere als Geiseln genommen.
Nach dramatischen, ergebnislosen Befreiungsversuchen und Verhandlungen starben alle neun Geiseln, außerdem ein Polizist sowie fünf der acht Geiselnehmer. Eine Bilanz des Schreckens, die die sportlichen Ereignisse für immer überschatten sollte.
52 Jahre später, genau in der Zeit, in der der Nahost-Konflikt durch den Überfall der Hamas mit grausamen Geiselnahmen wieder eskaliert, wirkt die Vereinnahmung der Errinnerung an das Jahr 1972 völlig fehl am Platz.
Die Marketingidee von Adidas wird mit der Kooperationspartnerin Bella Hadid zum Werbedeal aus der Hölle: Das US-amerikanische Supermodel ist zuletzt immer wieder mit antisemitischen Aktionen aufgefallen.
Schon 2021 war Hadid, deren Vater Palästinenser ist, auf einer israelfeindlichen Kundgebung in New York zu sehen. Videos davon wurden öffentlich, wie sie mit anderen Teilnehmern die Parole skandiert, die eine Auslöschung Israels impliziert: „From the river to the sea, Palestine will be free“.
Nach dem Hamas-Massaker am 7. Oktober teilte die 27-Jährige einen Beitrag, in dem es hieß, die Hamas habe einer der israelischen Geiseln einen Geburtstagskuchen gebacken. Ein Versuch der Behauptung, die Geiseln seien human behandelt worden – was Teil der Propaganda der Terrororganisation ist.
„Wir sind uns bewusst, dass Verbindungen zu tragischen historischen Ereignissen hergestellt wurden“, sagte Adidas auf Anfrage der Katholischen Nachrichtenagentur (KNA). Die Verbindung sei völlig unbeabsichtigt, „wir entschuldigen uns für jegliche Verärgerung oder Leid, die dadurch verursacht wurden. Aus diesem Grund überarbeiten wir die Kampagne.“
Ob die Zusammenarbeit mit Hadid bestehen bleibt oder nicht, blieb vorerst offen. Bereits 2022 hatte Adidas nach Antisemitismusvorwürfen gegen Kanye West („Ye“) die zuvor höchst erfolgreiche Partnerschaft mit dem US-Rapper beendet.
Die Produktion der Marke „Yeezy“ wurde eingestellt; die Folgen belasteten das vergangene Geschäftsjahr erheblich.
Dass ein ähnlich gelagerter Marketing-Fauxpas gleich zweimal passiert, ist bei einem Unternehmen dieser Größe eigentlich kaum zu glauben. Gerade aus deutscher Sicht muss sich eine Firma wie Adidas gegen jeden noch so geringen Antisemitismusverdacht absichern – an Geld und Personal dürfte es nicht mangeln.
Auch die Reaktion scheint zögerlich, die Kampagne müsste sofort gestoppt werden. Doch die Bilder sind längst in der Welt mit Bella Hadid und dem 1972er-Schuh.
Auf Instagram nutzt sie es bereits für Pro-Palästina-Statements. Ein Werbedeal also als Worst-Case-Szenario.
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